Guillot-Soulez Ch., Chastenet E. (2021), « Identité et image de marque employeur des Big Four : entre différences et indifférence », @GRH, n°41, 4.
Résumé : Le concept de marque employeur renvoie à l’ensemble des bénéfices qui permettent de définir une entreprise en tant qu’employeur et d’identifier ce qui la rend désirable et différente des autres employeurs pour attirer et retenir les ressources humaines. Cette recherche se centre sur l’analyse de la marque employeur des Big Four (Deloitte, EY, KPMG, PwC). Ces quatre grands cabinets d’audit et de conseil ont chaque année besoin d’attirer de nouveaux collaborateurs, pour la plupart des jeunes diplômés issus des grandes écoles et des universités. Cette recherche questionne et analyse la capacité de ces quatre entreprises à définir une marque employeur différenciée dans une perspective d’attractivité des ressources humaines potentielles. À partir de l’analyse des sites Internet de recrutement des Big Four et d’une enquête par questionnaires menée auprès d’étudiants en comptabilité/finance, cette recherche propose une analyse comparée de l’identité et de l’image de marque employeur des Big Four. Il ressort que si les quatre cabinets essaient de se différencier lorsqu’ils communiquent leur identité de marque employeur sur les pages « carrières » de leurs sites Internet au niveau des bénéfices valorisés, ces éléments de différenciation ne sont que marginalement perçus par les ressources humaines potentielles qui ont une image peu différenciée des bénéfices de la marque employeur de ces quatre entreprises. Cette recherche dévoile ainsi une situation archétypale inédite où la valorisation d’une promesse d’emploi unique constitue un véritable défi pour la gestion de la marque employeur dans la mesure où celle-ci relève davantage de l’image commune des Big Four en tant que groupe d’entreprises que de celles des entreprises elles-mêmes.
Chastenet E. (2018), « Comment déterminer la valeur financière d’une marque ? » (Focus), Communicator, 8ème édition, Juin, Dunod (A. Adary, C. Mas, M.-H. Westphalen).
Résumé : Dans sa norme consacrée aux méthodes d’évaluation des marques, l’Organisation Internationale de Normalisation (ISO) définit la marque comme un « actif incorporel de nature mercatique (marketing) qui regroupe notamment les noms, les termes, les signes, les symboles, les logos, le design, ou une combinaison de ces éléments, dans le but d’identifier des biens, des services ou des entités, ou une combinaison de ceux-ci, en créant des images et associations qui les distinguent de façon qu’ils soient ancrés dans l’esprit des parties prenantes (consommateurs, fournisseurs, employés, actionnaires, etc.), générant ainsi des avantages économiques et de la valeur ». Cette définition permet de faire le lien entre la propriété intellectuelle que constitue la marque, ses représentations, sa nature immatérielle (sa notoriété et son image) et sa valeur financière. Cette valeur est la résultante des avantages économiques générés par la marque au bénéfice de l’entreprise qui l’exploite ou qui la contrôle. La norme ISO précise que ces avantages économiques « doivent correspondre à la différence entre les flux de trésorerie générés par l’entreprise qui détient la marque à évaluer et les flux de trésorerie générés par une entreprise ne détenant pas la marque ». Les méthodes d’évaluation financières des marques, dont l’application apparaît nécessaire dans de nombreux contextes, qu’ils soient transactionnel, comptable, managérial ou fiscal, ont ainsi pour principal objectif de mesurer le surcroît de valeur procuré par la marque et en particulier les flux de revenus qui lui sont attribuables.
Chastenet E., Marion A. (2015), « Valuation Using Industry Multiples: How to Choose the Most Relevant Multiples », Business Valuation Review, Vol. 34, n°4, Winter.
Abstract: Our research focuses specifically on the methodology to be applied to improve the relevance of the multiples-based valuation method regarding the identification of the most relevant multiples (i.e., that reduce the relative absolute valuation error within any industry-based peer group). In line with prior empirical studies, our results confirm that Enterprise Value multiples based on EBIT and EBITDA perform better, compared to Sales and Capital Employed, and that multiples based on forward-looking EBIT and EBITDA are more relevant compared to corresponding actual earnings. In the absence of forward-looking earnings, available at the date of valuation, our study shows that EBITDA multiples provide better estimates than EBIT multiples do. Beyond these general results, the approach implemented in our research can be easily reproduced by practitioners (e.g., financial analysts, M&A advisors, independent appraisers) to identify case-by-case the multiples that are the most relevant within any industry-based peer group.
Astolfi P., Chastenet E., Marion A., Thauvron A. (2014), « Méthode des multiples : contribution à l’évaluation d’entreprises », Revue Française de Gestion, n°242, Juin-Juillet.
Résumé : La méthode des multiples en évaluation d’entreprise est sans doute l’une des approches les plus couramment utilisées par les praticiens. Pour autant, compte tenu de ses limites, la méthode suscite un certain nombre de questions dès lors qu’il s’agit de la mettre en œuvre. Dans ce contexte, les auteurs proposent, en s’appuyant sur la mesure du taux d’erreur absolu de l’évaluation, un mode opératoire permettant d’améliorer la pertinence de la méthode. Les résultats de leurs travaux conduisent notamment à privilégier l’utilisation de multiples fondés sur des résultats prévisionnels (en l’occurrence l’Ebitda ou l’Ebit). Par ailleurs, ils montrent que le processus de sélection de sociétés comparables peut être amélioré en utilisant des ratios de performance, et en particulier le taux de croissance attendu des résultats.
Chastenet E. (2013), « Les méthodes d’évaluation financière des marques » (Chapitre), Management transversal de la marque, Septembre, Dunod (G. Michel et al.).
Résumé : La marque est aujourd’hui bien plus qu’un outil commercial : elle fédère les acteurs de l’entreprise autour d’un même objectif, en donnant du sens à l’action et une vision à long terme. Cet ouvrage novateur a été pensé dans une volonté de décloisonner le management de la marque dans les organisations et ainsi favoriser l’innovation, donc la pérennité des entreprises. La parole est donnée à des experts de la marque qui proviennent d’horizons différents : la stratégie, le marketing, la psychologie sociale, les ressources humaines, la finance, le contrôle de gestion et le droit. La multidisciplinarité ainsi que la diversité des marques analysées (à forte notoriété ou plus confidentielles, des secteurs du B to C ou du B to B) apportent les clés nécessaires à une gestion de la marque plus intégrée et plus globale.
Berger F., Boucherand C., Chastenet E. (2013), « Evaluation des actifs incorporels : pour quoi faire ? », DAF Magazine, Janvier.
Chastenet E. (2012), « Une norme internationale sur l’évaluation financière des marques : utilité pour les préparateurs et les professionnels utilisateurs des états financiers », Revue Française de Comptabilité, n°453, Avril.
Résumé : Les marques représentent indéniablement l’une des principales sources de création de valeur pour les entreprises. Signe distinctif de leurs produits ou services, elles représentent un actif stratégique s’exprimant notamment au travers de la notoriété, d’associations (positives ou négatives) et de la fidélité de leurs clients. Actifs parmi les plus visibles, les marques contribuent de manière croissante aux résultats générés par les entreprises. L’évaluation financière des marques apparait dès lors nécessaire dans de nombreux contextes, opérationnel, transactionnel, fiscal mais également comptable.
Boucherand C., Chastenet E. (2012), « Evaluation financière des marques : vers un référentiel international ? », Revue des marques, n°78, Avril.
Résumé : Aboutissement de travaux menés par des professionnels d’horizons très divers pendant trois ans, l’ISO a publié une norme sur l’évaluation financière des marques : une clarification attendue concernant la démarche et les méthodes applicables pour mesurer la contribution économique des marques et, par conséquent, leur valeur financière.
Chastenet E., Marion A. (2011), « Evaluation d’entreprises par la méthode des multiples : quels sont les multiples les plus pertinents ? », Revue Analyse Financière, n°40, Juillet-Août-Septembre.
Chastenet E., Perraud J.-M. (2011), « Evaluation et comptabilisation des marques acquises dans le cadre d’un regroupement d’entreprises », Option Finance, Septembre.
Berger F., Chastenet E. (2011), « Méthodes d’évaluation de l’entreprise : quelles évolutions ? », Option Finance, Mai.
Beldi A., Chastenet E., Dupuis J.-C., Talfi M. (2010), « Pertinence des méthodes d’évaluation financière des marques : une étude empirique au niveau international », Revue Française de Gestion, n°207, Octobre.
Résumé : Face à l’absence de reconnaissance en comptabilité des marques générées en interne, la divulgation d’informations complémentaires pourrait être la solution la plus adéquate pour informer le marché sur la valeur de ces actifs incorporels. Cet article étudie la pertinence de la valorisation financière des marques et son impact sur la capitalisation boursière des entreprises qui les possèdent. Sur la base d’un échantillon de 153 observations représentant les valeurs des principales marques internationales valorisées sur trois années successives (2007 à 2009) par deux organismes spécialisés et indépendants, les résultats de notre étude montrent que les valeurs de marques communiquées par ces derniers apportent un contenu informationnel supplémentaire pour les investisseurs et les analystes financiers afin de valoriser les entreprises qui exploitent ces marques.
Berger F., Chastenet E. (2010), « Comment déterminer un taux de redevance de marque ? », Option Finance, n°1087/1088, Juillet.
Chastenet E., Jeannin G. (2007), « Evaluation d’entreprise : les méthodes appliquées par les analystes financiers », Revue Analyse Financière, n°24, Juillet-Août-Septembre.
Résumé : Cette étude porte sur les méthodes d’évaluation de l’entreprise les plus couramment employées par les bureaux de recherche qui suivent les valeurs du SBF 120. Basée sur la revue de 142 rapports d’analyse financière, celle-ci révèle une application quasi systématique de la méthode des Discounted Cash Flows (DCF) et, en revanche, de fortes disparités dans l’application ou le choix des multiples de comparaison boursière.
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