Capital marque

Dans certains secteurs d’activités, la marque peut représenter plus de la moitié de la valeur des entreprises, notamment les marques désignant des biens ou services destinés aux consommateurs finals (dans le « B to C »), mais pas seulement.

ICBV a développé une méthodologie de mesure du capital marque (brand equity).

Le module marketing permet l’analyse de la performance d’une marque du point de vue de ses parties prenantes : clients/consommateurs, salariés/collaborateurs, fournisseurs/partenaires … (étude quantitative – indicateurs clés de performance exprimés en nombre d’individus) :

  • Connaissance
    • Notoriété
    • Familiarité
  • Image
    • Qualité perçue
    • Associations
  • Loyauté
    • Attitude
    • Comportement

Le module financier permet l’analyse de sa performance du point de vue de l’entreprise qui l’exploite (analyse financière – indicateurs clés de performance exprimés en euros) :

  • Part de marché
  • Chiffre d’affaires
  • Ebitda (*)

Cette méthodologie unique permet d’identifier les « actifs » et « passifs » du capital marque et de mesurer sa contribution au chiffre d’affaires et aux résultats (Ebitda) générés par l’entreprise (dans le « B to C », principalement).

Les brand managers, les directeurs financiers et les auditeurs internes pourront s’approprier l’outil qui fournit, sous la forme d’un tableau de bord, tous les indicateurs clés de performance nécessaires au reporting intégré d’une marque ou d’un portefeuille de marques.

Pour une opération de fusions et acquisitions, ces deux modules fourniront un éclairage spécifique sur la performance du capital marque de l’entreprise cédée, dans le cadre d’un audit d’acquisition ou d’une vendor due diligence (VDD).

Les modules développés peuvent également être adaptés pour mesurer le capital marque :

  • d’un pays, d’une région ou d’une ville, comme facteur clé de leur attractivité et de leur compétitivité (sont ainsi traités : les investissements directs étrangers (IDE), le commerce extérieur, le développement touristique et la valorisation des talents),
  • de toutes les organisations concernées par leur notoriété et leur image : associations, services publics, filières professionnelles …

(*) Earning before interest tax depreciation and amortization.